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成秋元:2018年黑茶产业发展趋势分析

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-01-27  来源:中国农业信息网  浏览次数:1176   编辑:tangli
核心提示:在整体市场与消费者日益理性的情况下,我们将迎来黑茶产业的新常态,2018年,黑茶产业如何
 
在整体市场与消费者日益理性的情况下,我们将迎来黑产业的新常态,2018年,黑茶产业如何发展,希望本文能抛砖引玉,为茶业同仁提供一些思考与借鉴。
  一、黑茶产业总体发展状态分析
  1、黑茶产业市场发展日益理性,健康,消费成为主流,收藏投资不再成为黑茶产业发展核心动力,炒作在个别品牌、个别品种及阶段性仍会出现,但不再成为黑茶产业主导力量。企业之间的竞争,日益成为产地、原料、品牌、文化、客服体系、运营模式之间的系统性竞争。
  2、黑茶产业是中国茶叶品类中工业化、组织化、规模化程度最高的,相对其他茶叶品类,黑茶产业在品牌运营、市场拓展、客户服务、资金集聚具有系统性优势,黑茶类产品在整个国内茶叶市场的份额仍会快速扩大。
  3、作为横跨现代农业、保健养生、特色休闲旅游、投资收藏多个行业的黑茶产业,已成为国内日常消费升级最重要的代表,整个产业链条快速扩张,上游向现代农业茶园基地建设、茶园休闲旅游、茶庄园拓展,下游除传统的销售渠道外,茶叶周边的茶器、茶服、茶宠日益精致化、高端化,黑茶收藏投资的兴起使茶叶仓储平台成为茶叶产业另一股重要的力重,整合了书、画、古乐、茶艺等雅集的茶馆、茶会所成为国内中高端人士的新型社交平台,茶文化研究、茶叶电商、茶叶网络信息平台快速发展,兼顾了物质性与传统文化的茶,成为了国内中高端消费向物质精细化、精神化的消费升级代表,正在发展成为在消费领域具有举足轻重的大产业。
  4、黑茶是计划经济时代定点生产,定点销售(专供专销)的产物,相对国内最大产量的绿茶及产地的广泛化,黑茶由于地理标志产品政策的实施,具有产地的唯一性相对的垄断性,地方政府成为黑茶产业发展最大的推手,资金、资源集聚效应远大于国内其他茶叶品类。
  5、在各方力量的推动下,黑茶将成为中国茶叶产业首先完成品牌化、规模化、专业化发展的产业。
  二、黑茶产业链产区茶企的发展变化
  几大黑茶品类总体来说都处于上升期,但各自的发展阶段截然不同。
  (一)普洱茶:不管承不承认,普洱茶已进入双寡头竞争时代,以大益、中粮中茶为龙头,小产区优势企业、资金实力雄厚企业、已形成强大市场影响力的茶企为主体,无数的茶人茶商自创品牌与订制加工企业为基础,普洱茶正式由春秋时代的百家争鸣进入战国时代的群雄争霸,市场结构总体稳定,企业已从“一招鲜,吃遍天”进入品牌、产品、市场运营、客服体系的系统性优势竞争时代,企业运营日益理性并尽量避免市场的恶性炒作造成大起大落严重影响消费者利益。
  而大黑茶产业链的上下游扩张也主要围绕普洱茶展开,茶基地、茶庄园、茶旅游、茶企、茶叶批发市场与茶城、茶会所、茶文化、茶器茶服、茶培训、茶艺、茶仓储、茶金融、茶收藏、茶信息平台、茶电商、产品操盘商,普洱茶已成为茶叶行业资金吸纳最多的品种,并将进一步深入影响国内的消费者消费观念与整个市场运营模式。尽管普洱茶仍在快速进行市场拓展,但普洱茶的发展仍面临如下问题,特别是在2018年:
  1、普洱茶最核心的问题仍是产能与销售的矛盾,产能扩张太快,广东收藏投资已基本沉滞,北方市场消费的拓展速度跟不上产能扩张的速度,导致普洱茶整体供大于求。
  2、尽管整个市场都在转向理性消费,但收藏投资仍是普洱茶最核心的驱动力,使得普洱茶新茶与陈茶“左右互博”的困境加剧,特别从2018年开始,随着莞仓历年存茶出仓投入市场的速度加快,东莞藏茶对普洱茶定价、消费者的影响力越来越大,普洱茶产地、各仓储地对普洱茶话语权的争夺日益激烈。
  3、不断的概念炒作,使普洱茶成为了一个自我设限的行业,圈内人热衷各类产品概念跟风炒作自得其乐,圈外人感觉高深莫测不知所以只能观望徘徊,从而将大多数普通消费者与年轻消费者拒之门外。
  4、普洱茶自2007年崩盘后,经历了山头、树龄、纯料甚至单株等不同概念推动的市场热点,目前已很难找到对市场具有整体拉动力的热点运作。因此,我个人认为,2018年普洱茶仍处于高位盘整阶段,一二线品牌重点仍是对品牌定位、产品定位、客户定位进行优化并努力使企业占据一个有利的竞争位置,无资金实力、无优势产品、未形成市场影响力与粉丝客户群的中小型茶企与茶商仍处在洗牌淘汰过程中,外围资金的进入将主要体现在新销售模式的尝试与产业链的资源整合方面。
  普洱茶企从2018年开始,主要的突破方向应该在两个方面:一是建立与客户定位相匹配的品牌文化、产品体系、商业模式;二是纠正2008年以来盛行的山头主义、树龄概念,使整个市场的关注点都集中到原料方面,而圈外消费者则认为整个普洱茶行业充满了谎言与忽悠。
普洱茶企的产品应明确标注原料产地、海拔及树龄、不同原料配比,企业品牌传播的重点集中到品牌文化、产品工艺、技术。一个充斥谎言与忽悠的行业不会长久,即使短期繁荣也只是建立在沙滩上的繁荣。只有建立清晰的产品标准体系,让普通消费者也能放心购买,普洱茶才能真正摆脱农业初级加工企业的标签,具备大工业化产业的特质,企业依靠品牌、产品、技术进行快速市场拓展,才能真正涌现一批具备大规模、强大市场影响力的大企业。只有让普通消费者也能快速接受普洱茶,才能有普洱茶新一轮消费热潮的到来。
  对于普洱茶商,2018年最重要的是做好抉择:是依托大品牌设计自己的商业模式,还是运用自己的资源为客户提供价值。整个行业的品牌化运营导致的行业集中度提升必然淘汰一部分无竞争优势的企业,根据行业变化重建自身的核心竞争优势将是生存的第一要素。
  (二)安化黑茶:与普洱茶完全是市场推动的一个产业不同,安化黑茶可以说是政府力量推动的一个产业,湖南省政府、益阳市政府、安化县政府在推动安化黑茶产业发展投入了巨大的资源,是政府推动产业发展一个难得的成功案例。安化黑茶在2007年普洱茶崩盘之后开始发力,2009年至2011年经历了一个小高潮,经过十年发展,尽管市场影响力、消费者数量远不如普洱茶,但安化黑茶是唯一在全国范围内可以紧追普洱茶的黑茶品类。
  安化黑茶目前仍有三个优势:一是政府仍在全力支持安化黑茶的发展,并聚集了许多企业无法投入的资源;二是安化黑化产品的独特性无法复制,主导产品茯砖的金花,千两茶的外形,产品卖点突出;三、安化黑茶主推保健养生功效,在黑茶的基础研究方面聚集了一批国内茶叶行业顶尖的专家,如刘仲华教授对冠突散囊菌(俗称金花)的研究,对茶叶元素与身体健康的原理达到了一个新的高度。
  安化黑茶经过十年的发展,目前同样处在一个盘整期:
  1、最大的问题仍是产能扩张太快,新的消费者增加与新的市场拓展速度跟不上产能增加的速度,而前期收藏客收藏了近十年的安化黑茶又希望放仓套现,从而使整体市场处于沉滞状态。
  2、安化黑茶内销茶尽管经历了原料与工艺的优化,但与普洱茶相比仍属于粗茶,总体口感较平淡,转化期更长,在茯茶的金花与千两茶的外形两个主要产品特点已被消费者熟知外,如何深入挖掘安化黑茶的历史、文化、产区、产品内涵,通过不断推陈出新推出不同阶段的产品卖点形成市场热点,安化黑茶政府与企业均缺乏方向与认识。
  3、安化黑茶仍以白沙溪、湘益、中茶黑茶园三个老牌企业为主导,新成立的企业除怡清源稍有市场影响力之外,其他茶企实力仍非常弱小,整体产业资金实力与竞争优势仍非常弱小,导致在市场拓展时往往力不从心。
  安化黑茶在2018年的发展,主要的方向仍是市场拓展,如何快速扩大市场影响力,增加消费者认知度,一是政府与企业达成共识,建立中长期产业规划,特别是如何在安化黑茶不同发展阶段集中打造安化黑茶某一产品卖点形成市场热点达成共识。二是根据客户定位与需求,丰富产品系列,打造多样化产品体系,弥补产品口感总体偏平淡,口感丰富度与层次感不够的问题。
(三)雅安藏茶:2018年将是“雅安藏茶元年”,尽管雅安藏茶被称为黑茶鼻祖,拥有其他黑茶无可比拟的历史文化底蕴与产区生态环境,但由于多方面的原因,除少数陈年藏茶藏家将西藏回收的陈年藏茶在圈子内分享、推广外,雅安藏茶养在深闺人未识,市场可见度几乎为零。
  从2017年下半年开始,随着雅安市政府加大了对雅安藏茶的推广支持力度,雅安藏茶企业也开始组团进行市场推广,雅安藏茶终于开始进入传统茶叶零售渠道与消费者面对面。因此,我将2018年称为“雅安藏茶元年”,主要有几大因素推动雅安藏茶在2018年的发展:
  1、雅安市政府开始加大力度支持雅安藏茶产业的发展,通过支持企业组团参加,以影视、视频、软文等方式宣传雅安藏茶独特的历史、文化、民族民生底蕴和全球独一无二的生态环境(国宝大熊猫保护地)和中国历史上人工栽培茶发源地(蒙顶山吴理真植茶地),雅安藏茶独特厚重的历史、文化底蕴将得到挖掘和呈现。
  2、除龙头企业雅安茶厂外,新成立了一批中小茶企,业外资本也开始进入,产区茶企总体实力得到加强,市场拓展意愿强烈。
  3、广东收藏客从西藏回收的陈年藏茶在广东大部分都仓储转化五年以上,由于西藏低温低湿少氧的气候特点,从西藏回收的陈年藏茶基本都有干涩杂味重的特点,经过五年转化,基本体现了甜、柔、药香浓郁、汤色透红的陈年黑茶特点。而同时期、品牌地位相当的陈年藏茶与陈年普洱、陈年安化黑茶相比,价格只有陈年普洱、陈年安化黑茶的十分之一甚至更少,较大规模且具有超高性价比的陈年藏茶必然会引起更多收藏客与茶叶经营者的关注,提高市场对雅安藏茶的关注度。
  4、在普洱茶、安化黑茶的市场拓展陷入沉滞期,其他黑茶品种尚未发展起来的时候,雅安藏茶正处在一个十分难得的很容易引起市场关注的“机会窗口期”。
  5、经过前期陈年藏茶收藏客与藏文化爱好者对陈年藏茶的推广,消费者对雅安藏茶的认知度已大幅上升,并开始引起茶叶零售店的关注。雅安藏茶在2018年的发展面临的问题一是除雅安茶厂外,其他茶企的实力仍非常弱小,市场拓展力度太小形成不了市场热点会导致错失雅安藏茶发展“机会窗口期”。二是龙头企业雅安茶厂将雅安藏茶最主要的两个产品品类“康砖”“金尖”注册为企业商标,实际已成为雅安藏茶产业发展的桎梏。三是雅安藏茶缺乏一个具有影响力的消费基地,无论四川省会成都还是雅安市区,雅安藏茶均未在当地形成品饮风潮。
  (四)湖北青砖:近两年赤壁市政府也加大了对区域黑茶青砖产业的支持力度,特别是湖北供销社控股龙头企业赵李桥茶厂后,明显加大了市场拓展力度。但是湖北青砖的发展面临的问题一是产品过于单一,只有青砖、米砖两个品种,湖北青砖是黑茶里压得最紧的紧茶,转化期漫长,且消费者品饮时十分不方便。如何增加产品品种,提高消费便利性又不影响产品口感风味,是湖北青砖产业要关注的首要问题。二是湖北青砖老茶数量十分稀少且价格昂贵,使得湖北青砖无法走其他黑茶发展路径:消费者先从口感上接受老茶,再认知与接受新茶。湖北青砖的发展,首先要找到一条最适合湖北青砖市场拓展路径。
  (五)梧州六堡茶:广西梧州六堡茶主销马来西亚,随着“大马仓”陈茶在广东收藏界的崛起,梧州六堡茶也引起了众多收藏客的兴趣。目前梧州六堡茶产业的发展也处在一个上升阶段,政府也开始发力支持,新的茶企也在不断成立,个人认为梧州六堡茶的市场拓展还存在两个问题,一是梧州六堡茶特殊的工艺,以散茶为主,导致一般消费者很难对六堡老茶的年份进行鉴别,新茶与老茶的价值上升通道缺乏清晰有效的评估标准。二是梧州六堡茶传统工艺的防空洞陈化工艺基本不被消费者接受,如何对传统工艺改造提升,在保留六堡茶传统口感风味又满足消费者的卫生安全要求,是梧州六堡茶大力进行市场拓展前首先要解决的问题。
(六)泾阳茯砖与六安黑茶:泾阳茯砖与六安黑茶境遇有点相似,两者都已经停产很多年,市场与消费者几乎都是空白,在黑茶兴起的时候试图重新连接消费者的记忆,现在还只是起步。
  三、黑茶产业链流通渠道的发展变化
  随着各个黑茶品种产地政府加大了对当地黑茶产业的支持力度,除普洱茶已进入稳定成熟发展期外,未来一段时期其他黑茶品种在各类资源、资金的快速进入时各领风骚三五年会成为常态,而最大的变化,将是茶叶销售渠道的变革。
  自2003年供销社解散后,随着芳村茶叶批发市场的崛起,各地茶叶批发市场纷纷兴建,批发市场成为茶叶流通的主渠道,而安溪茶商充分展现了勤劳、敢于开拓的精神,成为各地茶叶批发市场的茶商主体,这一格局目前也未有多大改变,由此带动了安溪铁观音走向全国的十年黄金期。而安溪铁观音和绿茶一样,具有明显的小农经济特征,除了地域品牌,无强势企业品牌,产品以自产自销的家庭作坊为主。
  随着普洱茶的崛起,及其他黑茶品种的跟进,以企业品牌化经营为核心的大黑茶逐渐成为了各茶叶批发市场的主流,并由此带动了流通渠道的变化:一是各品牌茶企均以区域代理制为核心发展销售渠道,导致批发市场的集中交易功能弱化,特别是打击了广州芳村、北京马连道这两个全国最大的茶叶批发交易中心的地位,在不长的时间内,北京马连道应该会拆迁,广州芳村已转变为茶叶资金集聚中心与市场快速流通茶叶产品的交换中心,传统批发交易功能已远不于昔。二是从产地至主要销售区域,大黑茶品种的茶仓建设方兴未艾,显示了藏家的仓储茶已拥有了与产地茶企分庭抗礼的资金实力与影响力。
  个人认为,未来几年流通渠道的变化尤其值得茶叶经营者关注:
  1.随着大黑茶品类企业品牌化经营进一步加强,黑类各品类行业集中度将进一步提升,茶企销售渠道的建设将进一步延伸至三四线城市,批发市场的批发功能将进一步弱化,批零兼营,零售为主的茶城与茶叶市场成为茶叶集中交易场所的主流。
  2.品牌专营店将成为主流,无核心优势和核心产品的自营品牌商将很难生存,综合零售商将被电商与仓储与销售一体化的公司取代。
  3.专业的中老期茶经营商与交易平台将会进一步发展壮大,成为各地茶城唯一能与品牌专营店竞争的零售渠道力量。
  4.随着各黑茶品类品牌加大对品牌推广与产品标准化运作的力度,电商将成为中低端产品主要的销售力量,对普通消费者的影响力越来越大。
  5.以茶文化和中国传统文化聚集的茶馆、茶会所将快速发展,成为中高端人士主要的社交平台,并对茶叶传统零售渠道的影响越来越大。
  6.一些资金实力雄厚的原大品牌一级经销商将会转型为产品操盘商,成为流通渠道最活跃的力量。
  四、黑茶产业链周边配套产品的发展
  随着黑茶不断深入各个层次人们的生活,黑茶在日常生活中不仅具有了物质性消费和投资金融属性,精神性消费的特征也日益突出。茶学游的茶产地探秘与产品生产体验,茶艺表演与茶艺培训,与此同时,与茶相关的产品如茶服、茶器(壶、杯、煮水器)、茶宠等,越来越精细化并与我国传统艺术的琴、瓷、书、画的结合日益紧密。盛世茶兴,黑茶在全国市场的快速发展,充分体现了我国消费升级的方向:由重量向重质,由注重物质性消费向更注重精神性消费转变。
  五、黑茶产业未来的发展趋势
  在全世界范围内,红茶的生产与消费占70%,而我国之前是绿茶的生产与消费占70%。这是因为,红茶作为全发酵茶,不仅口感稳定,而且具有最广泛的消费普适性,老人,小孩、男人、女人都可以喝。在我国的几大茶类里,在消费普适性方面,只有黑茶可与红茶相比并更胜一筹。而且黑茶在后发酵过程中具有越陈越香的特征,存放越久,口感越甜柔醇厚,使黑茶不仅在消费属性方面更具有潜力,而且具有了投资收藏的金融属性。
  目前,在国内,以普洱茶为主的黑茶正在不断抢占绿茶的市场,随着一带一路的推进,作为唯一可以代表中国传统文化的日常消费品——茶叶,同样会随着我国影响力的投射向一带一路沿线国家拓展,黑茶在对外市场拓展方面,在口感、运输、保存、价格、产量方面比其他茶类更有优势。如果说1997年开始的二十年以普洱茶为代表的黑茶改变了我国以绿茶为主的产业格局,未来二十年,将是以普洱茶为代表的中国黑茶将改变世界以红茶为主的产业格局,我们见证更加波澜壮阔的中国黑茶二十年!
  春江水暖鸭先知,春风浩荡好扬帆,茶业同仁们,让我们为更加激荡的中国茶业20年撸起袖子加油干!
高山铁观音
 


 
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